Category Design - Knowledge Base
Category Design versus Positionierung
Category Design und Positionierung werden haufig synonym verwendet. Sie sind nicht dasselbe. Der Unterschied bestimmt, ob ein Unternehmen die Wettbewerbsbedingungen setzt oder sie akzeptiert.
Der Unterschied, der zahlt
Positionierung ist, wo ein Unternehmen innerhalb einer definierten Kategorie steht. Sie beantwortet: Gegeben den Markt, in dem wir sind, wie sollen wir uns differenzieren?
Category Design liegt stromaufwarts der Positionierung. Es stellt eine andere Frage: Ist dies der richtige Markt? Ein Unternehmen kann ausgezeichnete Positionierung in der falschen Kategorie haben und immer noch langsam wachsen, schlecht konvertieren und unter dem verdienten Preis anbieten.
Warum die Reihenfolge zahlt
Die korrekte Reihenfolge ist Kategorie zuerst, Positionierung zweite, Messaging dritte. Die meisten Unternehmen kehren dies um. Das Ergebnis ist ein Unternehmen, dessen Messaging koharent ist, aber dessen Kategorierahmen geerbt statt gewahlt ist.
Die starksten Positionen wurden durch Category Design gewonnen
Unternehmen, die die starksten Positionen in Enterprise-Software erzielt haben - Salesforce im CRM, Workday im Human Capital Management, Snowflake in Cloud-Daten - haben nicht gewonnen, indem sie Wettbewerber in bestehenden Kategorien uberpositioniert haben. Sie haben gewonnen, indem sie neue Kategorien definiert und diese dann gefuhrt haben.
Siehe auch: Category Design versus Messaging.